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一、健康生活方式成为产品创新动力

追求健康的生活方式已成为一股不可阻挡的趋势，不仅带动了一批新兴的健康产业，也体现在日常消费的行为和决策之中。据统计，60%的城市消费者会经常查看包装食品成分表，72%的消费者在追求更健康的生活方式[1]，82%的中国消费者愿意为更高质量的产品付费[2]。人们对健康变得更关切，甚至更焦虑了。

全民健康的需求升级，也促使食品饮料行业不断深入健康化创新之中。曾经作为亮眼卖点的“低糖低脂零添加”，现在几乎已成为了创新产品的标配。消费者对健康的需求不再显得空泛，而具有更明确的诉求。减脂人群希望好吃又不胖、饱腹感更强的食品，996打工人们想要抗疲劳、助眠和增强免疫力等功能，年轻女性追求营养全面、对身体负担更轻的食物饮品。消费者人群进一步细分后，我们看到了更多元的健康化创新机会。

二、健康营销的“长期主义”

在健康食品的B面，我们也看到，主打健康卖点的产品还尚未占领消费者心智。当产品的新鲜感一过，是否能形成长期稳定的复购就成了一个疑问。

我们发现，健康食品进入市场后会面临以下痛点：

1. 口味难以达到消费者预期；

2. 消费者难以感知到产品宣传中承诺的种种益处；

3. 缺乏健康方面的市场教育，“成分党”可能会被错误的营养学认知误导，反而会对真正有健康价值的产品形成负面印象。

那么，我们该如何从产品研发和营销入手，通过“健康”和“营养”来打动消费者，避免陷入“一夜暴红，又一夜消失”的境地呢？