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12月2日晚上19:00

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大咖导师

贾振勇

商业模式专利保护引领者崇德广业知识产权研究院执行院长从业20余年，曾在华为公司任职。善于从商业视角分析知识产权运营，所著《商业模式的专利保护：原理与实践》一书，是中国商业模式专利保护奠基之作。

往期案例分享回顾

这个卖出2.3亿张门票的票务平台有什么神奇的？

“互联网+”，简单来说就是互联网+传统行业的简称。随着互联网的普及，利用互联网平台与传统行业进行融合，可以有效地发挥前者在社会资源配置中的优化和集成作用，往往可以拯救那些摇摇欲坠的传统行业。本期要介绍的Eventbrite公司就是“互联网+”模式的经典案例。

Eventbrite经营的领域是互联网活动票务市场。所谓的活动票务，指的是代理或出售体育赛事、音乐会、讲座、培训等各类活动的门票。由于这些活动往往参与人数众多，所以其管理非常复杂，稍有疏忽就会遭受损失。随着人们对于精神生活的追求日益增长，活动票务商成为了普通民众与活动组织者之间不可或缺的桥梁。所以这个行业虽然古老，但却一直延续到了今天。

Eventbrite目前是全球最大的票务活动平台，它将传统的活动票务市场与互联网进行了结合，是“互联网+”模式的一个经典范例，同时Eventbrite的专利布局也为我们呈现了“互联网+”商业模式专利保护的通用策略，非常值得我们学习和借鉴。

活动票务市场的痛点

活动票务市场历史悠久，大大早于互联网的出现。在传统活动票务领域中，要举办一场优质的活动，需要众多环节予以配合，包括了活动策划、活动宣传营销、票务售卖、现场管理甚至包括了活动结束的观众评价、活动统计、活动数据分析等等。不但如此，每一个环节中都涉及到众多琐碎的细节。在整个活动过程中，一旦某个环节出现问题，由于涉及面广，将会引起比较大的连锁反应。所以能否保证活动过程顺利进行，一直是在行业内立足的关键。但恰恰在行业内，一直都存在两个根本性的痛点：

首先，活动的众多环节之间实际上是相互孤立的，甚至每一个环节都有相应的承包方负责推进，各方之间的沟通交流是一个较大的阻碍，很难形成有效的整体。

其次，每个环节几乎都是由人工或者半人工化形式来推进，易出错且效率低下。两个根本性的痛点就造成了效率低、成本高、实施难和体验差的行业现状。

在找到了市场的痛点之后，我们发现，运用现在的互联网技术来搭建一个智能化的活动票务平台就可以将传统市场的痛点很好的化解：

首先利用智能化方式来解决原先由人工或半人工参与的工作可以提高效率，降低人力成本，同时提升体验。

其次，通过平台化的方式，可以把各个环节有机地结合起来，同时可以让活动组织者和参与者之间进行高效、便捷的沟通。

此外，通过平台化或者互联网化的方式，还可以把活动所带来的效益规模化，将活动的数据信息以及参与人员加以有效的组织和调度，从而额外延伸出更大的价值。

由于市场痛点明确，同时又蕴含着巨大的价值，很多公司都进入到了这个领域并致力于解决掉市场痛点。目前参与海外活动票务市场的公司大概有二十多家（见下图）。活动票务市场之所以被这么多公司所染指，充分说明了这个市场的发展空间巨大，同时也竞争激烈。本期的主角Eventbrite公司是目前全球最大的活动票务平台，是这个行业内当之无愧的领头羊，同时也是平台化活动票务领域的先行者。

Eventbrite成立于2005年10月，到现在已经有大概17年的历史。它的历史可以说与互联网高速发展的年代是重合的，这也是它能做到全球最大的平台化活动票务公司的重要客观因素。但当时间拉回到2005年，我们发现Eventbrite在当时进入市场时选择的这种模式，是一个伟大的创新举动。

为什么这么说呢？从2005年开始，互联网进行了迭代，即从Web1.0阶段进入了Web2.0阶段。那么二者有何差异呢？Web1.0的特点是互联网用户并不能创造内容，所以在那个时代网民只能被动地接受门户网站提供的内容。而到了Web2.0时代，网民进入了可以自主创造内容的阶段，即不但可以被动接受网络内容同时还可以主动提供内容到互联网上。

而恰恰在2005年，Eventbrite作为一个平台化的活动票务网站出现，足以见得其创始人极具前瞻性的眼光。但是仅仅从前瞻性角度，我们还不能体会出Eventbrite商业模式的伟大之处。虽然现在“互联网+”已经不是什么新奇的东西，但在17年前，Eventbrite就能够运用互联网解决传统行业的问题，这是具有极大的开创性的。要知道国内直到2015年，李克强总理才在一次会议上正式提出了“互联网+”这样的概念。

Eventbrite成立以后，先后将全球的几家在线票务公司收入囊中，最终成长为全球最大的活动票务平台。2018年，Eventbrite在纽交所上市，现在市值已经超过了50亿美金。截止到2020年，在Eventbrite平台上发布过活动的创作者已经超过65万（企业或个人），并且在180个国家范围内累计举办过460万场活动，累计售出了2.3亿张门票，具备了全球范围内的巨大影响力。根据Eventbrite最新披露的数据，其在2021年第三季度的销售额已经超过了5000万美元，可估算今年的销售额应该可以突破2亿美元。

Eventbrite：践行使命

Eventbrite的使命是“通过现场体验将世界联系在一起”，其目标首先是将世界联系在一起，其次运用的方式更强调了通过现场体验。从这个角度来讲，Eventbrite的商业模式，是其使命达成的一个工具、途径或者手段。通常我们理解企业的使命，总会认为这是一句空洞的口号，是很虚的东西。但其实不然，一家企业的使命与商业模式更深层次的内涵体现在一家企业的使命决定了其商业模式的边界和深度。通过理解使命和商业模式之间的关系，对我们理解企业的商业模式会有很大的帮助。

对于Eventbrite这个线上活动票务平台来说，一定是在线上集聚了众多创作者和参与者。那么按照正常的逻辑，下一步的业务应该会向线上发展，比如说举办线上的虚拟音乐会等等，尤其是受到新冠疫情影响，线下活动受限的情况下。但从Eventbrite 的使命来看，它并不会将业务的重心转移到线上，从建立伊始，Eventbrite就将线下体验当做自己业务的核心。但它也巧妙地利用了线上的平台，通过互联网将线上线下相连接，并把活动入口引导到线下。从深度来讲，线上只是其聚集用户到线下社交的一种手段，通过Eventbrite的专利申请情况可以预见，其未来发展方向依然是注重线下体验，也与其使命相契合。

从使命上来讲，Eventbrite是要通过现场体验将世界联系在一起，那么达到或者践行这个使命最有效的方式，就是活动票务这样的场景。这个场景的特点，首先就是用户规模化，一次大型的体育赛事或者演唱会就可以聚集大量的参加者，具备天然的规模化特征。其次，由于每一场活动都有自己的主题，那参加者自然都具备了相同或类似的兴趣爱好，而这恰恰是拉进人与人之间联系非常好的基础。最后，Eventbrite运用互联网平台作为活动组织载体，选择了这个特殊的赛道，践行了其自身的使命。

经典的商业模式及专利布局

Eventbrite的商业模式其非常经典，是典型的双边市场模式。所谓的双边市场或者多边市场，就是多个利益相关方围绕一个平台进行集聚，通过相互促进进而产生价值的模式。双边平台的特点就在于双边的两个利益相关方是互相增益的。以Eventbrite为例，创作者的增益就是吸引到更多的参与者，而参与者的增多反过来也会吸引更多的创作者到这个平台来去创建、发布或者管理他的活动，二者相互之间是增益的。同理，如果其中任何一方出现了问题，另一方也会受到打击。当创作者减少、有吸引力的活动减少时，对参与者的吸引力自然会下降，也就慢慢地没什么人通过这里参加活动了。

在这种逻辑下，这种双边平台的核心就是必须要保证参加到平台来的双边参与者数量。那么如何保证他们的用户体验就显得格外重要，整个商业模式的核心其实就是要瞄准利益相关方的体验。

对于在线票务市场来讲，大体有三个利益相关方，即创作者、参与者和赞助方。赞助方与其他两方也形成了增益关系，一方面赞助方通过赞助可以降低创作者和参与者的经济负担，另一方面也给自己带来了品牌收益。

通过Eventbrite平台，创作者可以利用平台，策划、组织、创建、发布、管理他的活动；参与者可以平台上选择想要参与的活动，购买门票参与活动；赞助方可以通过平台来选择与自己品牌、商品或者服务的属性相匹配的活动提供赞助，来宣传自己的品牌。显然Eventbrite要想成功，必须针对上述三个关键利益相关方所关注的内容进行优化，这样才能保证各方都有很好的体验。

那么Eventbrite如何盈利呢？平台对活动划分了四个档次，分别是免费活动、基础（essential）、专业以及定制。创作者可以根据自己的需要、活动的规模、活动的成本等因素进行选择。免费活动是最基础的，平台大部分的活动都是免费的，虽然不会为平台提供经济收入，但是流量的基本保证，有了大量的免费活动，就可以保证平台的活跃度。平台的主要营收是通过后三档的门票出售从中抽取分成以及一定的管理费，每一档的收费也有所不同（如图）。此外，Eventbrite还会向活动的发布者提供一些增值服务，例如设备租赁、活动设计或者策划等等。

之前提到，Eventbrite不但商业模式经典，其专利保护的策略也是一大亮点。如果对其专利保护作出评价的话，那就是：1.策略清晰；2.布局得当。经过检索，Eventbrite在全球范围内共申请了38件专利，数量不多。通过分析，可以形成如下图所示的布局图。

首先，我们以利益相关方为标准对其专利进行了分类。通常我们讲的商业模式专利保护最有效的方式，就是要首先明确利益相关方，之后根据每方的关键性利益进行专利的布局。其次，每个利益相关方在整个活动的进行过程中都有一些关键的环节需要进行调整，这些环节是整个商业模式中非常重要的节点。比如说对于创作者来讲，他们需要做的有发放门票、考虑定价、与客户沟通、监控签到、管理订单等等。Eventbrite针对这些利益相关方所参与的商业模式中的重点环节进行相应的专利布局，就可以间接达到保护整个商业模式的目的。

最后，针对不同的利益相关方所实施的专利保护，完全基于客户在不同的环节里的相应体验。通过在这些环节上进行商业模式的创新来保证利益相关方在这些环节上都有很好的体验，从而可以让利益相关方能留在平台。

例如对于创作者，Eventbrite申请了一件有关票证模板的专利，这样就可以让创作者在平台发起活动时对门票样式进行个性化定制，例如加上活动slogan、加入参加者的头像等等，甚至可以在门票上定制活动场地的地图，防止参加者迷路。这样无形中使得活动更加特别，也使得参加者感到被足够得重视，从而大大提升活动体验。

又例如对于参加者，Eventbrite申请了一件有关座位排名的专利，这件专利解决的是什么问题呢？就是参加者购买门票时，不是由系统随机地安排一个座位，而是可以让参加者根据自己的喜好自主选择座位，更好地提升参与者的参与度。作为参加者来说，当有一段时间参加了多次活动以后，有关于社交推荐的专利技术就可以根据过往的参加记录对平台上的内容进行详细地分类并进行关联，就可以让参加者在下次参加活动时快速准确地搜索到合适的活动。我们知道Eventbrite使命中的核心就是线下体验，所以针对参加者的线下体验，Eventbrite也申请了几件专利进行优化，例如有关社交推荐、社交建议、用户互动的技术等。通过这些专利技术，让参加活动的用户在现场能够进行很好地进行沟通交流，保证良好的体验。

除了利益相关方，平台发展的一个非常重要的方面就是安全性。针对平台安全性，Eventbrite做了很多的工作。

首先，由于平台是开放性的，那么就无法避免有图谋不轨的人建立虚拟的活动吸引参加者报名，通过用户报名所填写的资料（包括电子邮件）收集用户的个人信息，之后给用户的电子邮件发送垃圾邮件进行别的非法活动。这将会对用户的体验造成极大的影响，但是Eventbrite无法控制被发出的电子邮件，所以它只能对通过其平台发出的电子邮件进行分级用以提醒用户提高警惕。

此外，会有一部分不法分子通过建立虚假活动进行欺诈，诱使活动参与者购买门票。例如活动创建者定位地点在马达加斯加，但创建的活动地点却在美国迈阿密，此时通过Eventbrite申请的有关欺诈用户识别、欺诈事件检测的专利技术就可以很快地发现异常，并及时将该活动关闭之后通知已报名的参加者。

Eventbrite的整个专利布局思路非常清晰，不但囊括了各个利益相关方，同时将各个利益相关方所关注的关键环节都考虑在内，进行了专利保护。不但如此，对于Eventbrite自身来讲，由于在整个流程中的关键环节都进行了保护，清晰明确的专利布局也使得竞争对手想要模仿其商业模式时，不得不受到极大地限制，从而体现出Eventbrite在运行其商业模式时的巨大优势。

我们从Eventbrite身上学到什么？

商业模式专利保护，其核心就是要针对不同的利益相关方进行布局。一个商业模式能不能成功，取决于利益相关方能不能很好地参与进来。企业如果想使得其商业模式获得了真正的保护，就必须保证参与其商业模式或者整个交易结构内的各个利益相关方能够在专利覆盖之下。在这种情况下，即便是竞争对手想要抄袭其商业模式，抄袭的方向也只能是针对各个利益相关方进行相应的功能实现。企业只要围绕关键利益相关方部署专利，竞争对手在模仿的时候，就不可避免地触及提前布局好的专利网，自然就对整个商业模式起到了有效的保护。

此外，企业在围绕着商业模式里的关键环节部署专利，通常会有两种方式。第一种就是，当对商业模式进行保护时，将这个模式整体作为专利进行保护，这当然是最理想的状态。比如在这本《商业模式的专利保护：原理与实践》里有一个案例，说的是在美国OTA领域有一个公司叫做Priceline，其商业模式就是反向定价的方式来运行酒店业。所谓的反向拍卖，就是区别于传统的酒店预订方式，即在众多酒店中选择风格、价位、位置合适的酒店进行预定。而Priceline首创了由买方定价、酒店抢单的模式，从根本上颠覆了传统的酒店业的运营模式。这类专利是可以作为模式类专利进行保护。

但是由于“互联网+”本质上就是互联网+传统行业，是通过互联网的形式来做已有的传统行业在做的事，所以从专利的创造性角度来说是很难作为一种模式类专利来保护的。那么在这种情况下，企业要实现对整个商业模式的保护，就应该梳理商业模式的关键环节，通过对保护商业模式的关键环节来实现商业模式整体上的保护。Eventbrite就是对商业模式中的诸多关键环节都进行了专利保护以后，其实对商业模式整体的保护力度就比较强了。

通过对Eventbrite商业模式专利保护布局的分析，我们可以总结以下三点：

• 针对不同的利益相关方，尤其是关键的利益相关方布局相应的专利；

• 当整个商业模式本身很难形成专利的情况下，完全可以考虑剥离出商业模式里的关键环节，对这些关键环节单独形成专利，也同样可以达到对商业模式保护的效果；

• 在进行商业模式专利保护时，除了要考虑模式类的专利，同时也要考虑资源能力类的专利。

最后，专利保护不应当忽视问题和需求，而去过分关注技术的创新程度。其实一个专利本身的价值，不在于技术创新程度的高低，而在于它背后解决的问题或者需求到底有没有市场价值。所以问题和需求才是真正决定一件专利是否值得申请的标尺。如果本身要解决的问题和需求没有价值，也就没有人会用到这件专利，那么这个专利自然就失去其价值。

另外，从解决的问题和需求出发，不一样的问题和需求就决定了专利的价值是不一样的。所以我们在专利上所做的工作其实就可以视为一种投资而不是投入。但是往往大家都会以专利投入的视角来看待专利，就会更多地关注单件专利花费的费用，但在低价的情况下，势必会导致专利质量的下降，最终无法实现其价值。此时，先前对专利的投入也就付诸东流了。反之如果从价值的角度去看待专利，申请专利的目的是为了解决问题和需求，这个时候专利才能成为一种商业手段，才能更好地保障企业的价值实现，这个时候专利就变成一种投资。这种观念上的转变对企业的发展是具有重要意义的。

对于商业模式与专利的相关理论，崇德广业知识产权研究院执行院长贾振勇老师在其与北京大学汇丰商学院管理学教授魏炜博士合著的《商业模式的专利保护—原理与实践》一书中有过详细的论述，对专利以及书感兴趣的小伙伴们也可以报名添加小助理，了解更多内容！