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产品市场管理

---产品战略与路标规划

北京5月31-6月1日，上海5月27-28日，深圳5月24-25日
演讲语言：中文Language: Chinese
标准价格Standard Price：3980RMB/person，同时参加2人总价6600RMB
定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿

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活动简介Briefing
1. 新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快）
2. 新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多）
3. 新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多
4. 企业内部沟通的效率越来越慢（与公司内部人打交道比与外部打交道还困难）
5. 研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更
6. 市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有
7. 市场需求变化无常，几乎都是紧急需求
8. 产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃
9. 产品经理有责无权，调不动资源
10. 公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗
……

企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。

本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

活动收益Benefits
1. 掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题
2. 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题
3. 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题
4. 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题
5. 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6. 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

谁应参加Who Should Attend
企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等

日程Agenda
一、案例分析
1. 市场细分
2. 目标市场
3. 产品定位

二、产品市场管理概述
1. 产品管理的系统思维
* 企业在追求什么？
* 产品成功的标准是什么？
* 如何理解产品的市场成功和财务成功？
* 如何理解市场驱动产品开发？
* 咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系
2. 产品市场管理
* 什么是市场管理（Marketing Management）？
* 市场管理的定位、使命与责任
* 什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?
* 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
* 市场管理的整体流程框架、输入与输出
* 产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）
* 产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务---市场评估
1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场评估
* 环境分析
* 竞争分析
* 市场分析
* 客户$APPEALS
* $APPEALS的维度及构成要素
* $APPEALS差距分析
* 客户访谈模板及要点
* 演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
* 公司自身分析
3. 市场评估输出
* 优势与劣势
* 机会与威胁
* 市场地图
* 业务计划评估
* 演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务---市场细分
1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场细分的定义
3. 不同方式下的市场细分
4. 市场细分主要活动
* 定义市场
* 描述市场地图
* 市场细分
* 市场调研与验证
* 选定细分市场
5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务---制定业务计划
1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 业务计划概览
3. 确定细分市场目标及关键行动
4. 审视营销目标
5. 制定初步的方案
* 安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析
* 确定备选方案
* 选择目标
* 关键的前提假设
* 预备行动指标
* 技术生命周期
* 利润区
* 价值准则
* 以客户为中心业务设计
6. 制定细分市场的业务战略及计划
* 快速回顾为制定战略完成的所有活动
* 确定细分市场的战略目标
* 确定细分市场的价值定位
* 按照《业务计划要素》来制定战略
* 风险评估
* 演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划
1. 产品路标是什么？
2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
3. 产品战略与路标规划流程
4. 产品路标规划过程解析
* 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
* 产品平台的形成过程
* 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
* 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
5. 产品战略与路标规划决策评审
* 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
* 决策标准（评审关键要素）
6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
* 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
* 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8. 演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

总结

活动主讲About the Speaker
Jay曾（北京、上海场）
研发管理咨询资深顾问
PDMA（美国产品开发管理协会www.pdma.org）会员
《PDMA新产品开发手册》中文版主译
清华大学研发管理特聘教授

曾就职于华为技术有限公司。先后参与智能网产品线、数据通信产品线的研发工作，参与研发过多款产品（华为公司Quidway;系列路由器），在华为期间长期与国际顶尖咨询顾问（IBM、MERCER、HAY等著名咨询公司）一起工作，全程参与并协助推动华为公司的IPD集成产品开发管理变革项目，同时兼任华为公司高级讲师，主持过多个项目的项目管理工作，有丰富的产品研发项目管理、研发人力资源管理和财经管理经验，多次被评为华为公司优秀兼职讲师。后就职于亿阳信通股份有限公司（股票代码：600289）信息安全事业部，任研发总监。期间创立了产品研发管理体系，并主持开发了多款具有市场竞争力的产品，具有丰富的研发管理实践经验。

创办华成研发管理咨询公司和青铜器软件系统有限公司，专注于研发管理的咨询、培训和IT服务。成功推出完全有自主知识产权的研发管理系统——“青铜器RDM研发管理系统”，成功应用于各行各业。同时联合创办华成创投，目前管理华成系三只股权投资基金。

曾经赴美接受美国MC公司项目管理职业讲师培训，获美国MC公司项目管理职业讲师认证证书。

研发管理译著和专著：
组织出版了“研发与创新管理系列丛书”，获十一五国家重点图书出版规划项目。
1. 《PDMA新产品开发手册》译电子工业出版社
2. 《PDMA新产品开发工具手册1》译电子工业出版社
3. 《PDMA新产品开发工具手册2》译电子工业出版社
4. 《PDMA新产品开发工具手册3》译　电子工业出版社
5. 《新产品开发流程管理——以市场为驱动》译电子工业出版社
6. 《研发绩效管理手册》著电子工业出版社

主讲的课程包括：《成功的产品经理》、《研发项目管理》、《研发人员的考核与激励》、《市场驱动的新产品开发流程管理》、《如何打造高绩效的研发团队》、《新产品的上市与营销管理》、《研发人员的职业素养》、《产品市场管理》、《研发财经与成本管理》

研发管理咨询经验:从事研发管理咨询工作以来，作为咨询项目总监和项目经理成功完成了数十个研发管理咨询项目体系的建设，主要包括：产品战略规划、产品开发管理（产品开发流程、研发项目管理、研发的创新管理等）、研发组织设计、研发人力资源管理及CMM/CMMI等方面的内同。有着丰富的研发管理咨询经验，涉及的行业包括通信、软件、家电、电信运营商、电力电子、电气、芯片、医疗器械、交通运输、消费品等，帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系（包括流程、组织、绩效、IT），有效地提升了这些公司的研发管理和创新能力
部分咨询项目的客户：国内安全行业第一名（北京某公司）、国内芯片行业第三名（北京某公司）、国内建筑行业软件第一名（北京某公司）、国内系统集成行业第二名（北京某公司）、某电信运营商国际业务部（电信运营商总部）……

培训过的客户包括：中国空间技术研究院、中国航空第一集团公司、中国兵器、中国兵装、西子OTIS、诺基亚－西门子公司、中联重科、同方威视、万东医疗、航天五院、中科科仪、中国电信北京研究院、北京移动、中国互联网信息中心（CNNIC）、大唐移动、神州数码、东软集团、华硕电脑、荣事达、北方微电子、灵图软件、中软国际、阿尔西公司、瑞斯康达公司、上海澳佩、同洲电子、北大方正、方正阿帕比、工商银行软件中心、上海电信、赛科世纪、阿里巴巴、淘宝网、新浪、经纬科技、天融信、德信无线、广联达、中国金融电子化公司、如高高压、深圳南瑞、国泰怡安、思源电气、北京泰杰磁电研究所、威胜电子、南瑞继保、宁波博威、万东医疗、中兴汽车、福田汽车、上海通用、长城汽车、上汽通用五菱、苏州金龙、上海泛亚、北汽福田、长安汽车、上海联合汽车电子、数码视讯、创维集团、TCL、格力电器、海尔集团、步步高、京东方、裕兴科技、京东方光电、中国劲酒等。其中部分公司邀请讲课超过5次以上，得到了受训企业和学员的普遍认可。

Charles CAO（深圳场）
研发咨询资深顾问
国家发改委创新管理培训中心特邀讲师
清华大学国际工程项目管理研究院特邀讲师

16年的高科技企业从业背景，具有丰富的产品策划、产品研发、产品中试、产品服务等领域的实践与管理经验。从事过产品设计与开发、NPI、项目经理、产品经理、研发管理部经理、企业管理顾问等职务。曾在国内某著名通信设备公司工作过7年（97~04），期间与国际顶尖咨询顾问一起工作，作为核心成员全程参与推动该公司研发管理体系的变革工作，并作为产品经理主导了某产品线多个大型项目的产品设计、开发、中试、转产与上市工作。

7年的研发管理咨询经验，主导了20多个研发管理咨询项目，项目范围涉及到市场需求、产品规划、产品开发、产品决策、技术评审、技术开发、研发组织、研发绩效、技术任职资格、项目管理、变更管理、知识管理、研发IT规划等领域。典型客户包括：科达通信、OPPO、TCL家网事业部、苏州金龙、宇通重工、京信集团、福建敏讯、中电集团某军品研究所

曾为近500家企业提供了专业的研发管理培训：中国空间技术研究院、南瑞科技、TCL集团、长虹集团、OPPO、同方威视、宝钢集团、中国移动、大唐电信、上海电信、陕鼓集团、科达通信、中电集团、威创科技、和记奥普泰、国人通信、京信科技、天碁科技、格林威尔、兴大豪科技、星星集团、山特电子、富港电子、宇龙通信、聚光科技、绿盟科技、天津内燃机研究所、中集集团、高斯贝尔、星网锐捷、特变电工、思源电器、美的集团、海尔集团、海信集团、普天集团、福建敏讯、国光电子、苏州金龙、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、东风汽车、威科姆、同洲电子、科立讯、新北洋、光迅科技、沈阳机床、瑞斯康达、佳讯飞鸿、浪潮集团、威胜电子、京城控股、联想集团、迈瑞医疗、华大电子、上海华虹、联芯科技、旋极科技、畅通科技、长城软件、九院、天地奔牛、阳天电子、清华机械、方正集团、研祥智能、烟台万华、东方电子、东方通信、美菱、科大讯飞、万峰石材、万家乐、泛仕达、远光软件、优特……