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大咖导师

贾振勇

商业模式专利保护引领者崇德广业知识产权研究院执行院长从业20余年，曾在华为公司任职。善于从商业视角分析知识产权运营，所著《商业模式的专利保护：原理与实践》一书，是中国商业模式专利保护奠基之作。

往期案例分享回顾

旧瓶装新酒？Klarna如何先买后付玩到爆

按照魏朱商业模式理论，定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值等要素中的任何一个要素发生变化，都会导致整个商业模式的变化。因此，我们可以通过改变或优化商业模式构成要素中的一个或几个要素，实现整个商业模式的创新。——《商业模式的专利保护：原理与实践》

在往期的节目中，我们更多的介绍了基于关键资源能力的商业模式创新。用通俗的话来讲，就是企业在进行商业模式创新时，要针对相应的需求进行关键技术的开发，或者要以手中关键技术为基础进行商业模式的创新，归根结底都是用实打实的技术将商业模式支撑起来的。

本期我们为大家介绍一个为商业模式本身进行专利申请的模式类专利案例——先买后付。先买后付在国外被称为Buy Now Pay Later，简称BNPL。而本期的主角，成立于2006年的Klarna就是一个专门做先用后付支付平台的公司。其实说起这个商业模式，并不是一个新兴事物，生活中常见的贷款买房买车就是典型的先买后付的模式。虽然先买后付这种模式已经不再新奇，但伴随着时代的更迭也衍生出了不同的变种，这次我们就它的起源、市场以及发展前景等方面进行讨论学习。

我们常说商业模式从被设计到被推出，不论最终成功亦或失败，永远都要遵循大众的需求。大众的需求是商业模式出现的前提，很多商业模式的出现就是为了迎合大众的心理以及行为习惯，例如外卖、共享经济的兴起。那么先买后付自然也不例外，我们老话常说“长痛不如短痛”，但在消费领域却恰恰相反，而是“短痛不如长痛”。研究表明，在消费心理学中，当我们在面对心仪的商品时，先买后付模式与一次性支付模式下的成交率有着较大的差别。据一家美国在线零售商的首席营销官Mark Baartse提供的数据，顾客在Afterpay（先用后付）模式下的成交率要比非Afterpay模式下高10%。

全球最大的在线支付公司Paypal曾提出，用户购物过程的摩擦感是降低成交率的一个重要原因。用通俗的话来讲，当一件价格较高的商品摆在眼前时，用户下单的步骤越简洁、下单前的顾虑越少、心理压力越小就越有助于交易的达成，这在大件物品的选购中尤为明显。例如我们想购入新款的iPhone13 pro max手机，如果商家提供24期分期免息的选项时，大部分人会觉得将一个较大金额分摊到未来的24个月是完全可以接受的，从而选择购买。同时，经济学家Prelec发现，人们在用信用进行分期支付时，能够体会到强烈的“消费快乐”，这种提前满足的快乐远远要比传统付款模式带来的快乐程度更深。

在这种情况下，先用后付不但能满足大众消费的需求，更能够提升自己的业绩，对于商家来讲自然是希望这种方式被推广。但商家在享受业绩提升的同时，自然需要付出一定的代价。大部分的BNPL支付平台都会在为商家引流的同时向其收取一定的分成，如此一来，支付平台有利可图，商家又可以获得潜在的订单，用户则减轻了购买时的心理压力，先买后付成为了一个三赢的商业模式，自然而然就拥有了巨大的市场潜力。根据统计，在BNPL市场上，全球在线支付龙头Paypal的年度交易额达到了惊人的2180亿美元，而这远远未达到市场的预期容量。根据Square的财务长Amrita Ahuja预测，到2024年BNPL市场支付额将达到 10兆美元。根据美国银行BofA的预测，预估BNPL市场到2025年会成长10~15倍，将处理6500亿到一兆美金的交易，比较保守的预估则是整个BNPL市场成长400%。

来源：原创 Klarna目前是世界上第三大先用后付在线支付平台，它已经为全球超过25万家企业提供了在线支付方案，其中不乏耐克、三星、宜家等世界知名企业。在2020年全球疫情爆发之后， Klarna的业绩得到了大幅度的提升。整个2020年Klarna的交易总额达到了220亿美元，较2019年提高了44%，其中净利润达到了4.66亿美元，平均每月活跃用户超过1200万，每日下载量达到了5.5万次。其中原因总结为以下三点：由于疫情导致实体店线下交易受到冲击，更多的人转由线上购买商品，再加上许多行业停工停产，人们的收入下降，先用后付的付款方式可以极大的缓解当前的经济压力。

很多朋友会质疑，Klarna的支付模式与传统的信用卡有什么差别？其实二者差别还是比较大的：首先，很多人的信用水平并未达到银行发放信用卡的门槛，而Klarna对待用户信用的审核较为宽松，只要没有重大违约都不会限制使用；其次，即便通过了银行的初审，信用卡的审批程序仍然繁琐，需要提供较多资料，通过后大部分银行还需要线下面签，而Klarna在购物前只需要填写较少的个人信息如家庭住址、社会保险号码即可下单，使用前的程序精简；最后，大部分信用卡需要缴纳年费，或者需要每年消费达到规定次数才可以免除年费，而Klarna并没有这样的限制。基于以上三点，以Klarna为代表的BNPL支付模式面向的人群以及潜在的市场都是传统信用卡业务无法匹敌的。

在这样庞大的市场以及潜力之下，Klarna的融资之路可谓是一帆风顺。成立一年后就被风险投资公司Investment AB Öresund投资。之后的2010年、2011年、2019年不断地进行融资，且金额越来越大。2020年，国内的蚂蚁金服看到了Klarna的凶猛势头，也对其进行了投资。2021年6月，Klarna在软银集团愿景基金牵头融资中筹集6.39亿美元，使公司估值达456亿美元。通过Klarna的融资之路，我们足以见得资本市场对它的追捧。由于市场需求足够诱人，即便BNPL不算是一种新的商业模式，资本市场也一样对其趋之若鹜。麦凯德国际咨询集团信贷咨询服务总监Brian Riley对BNPL有一段精辟的总结——“BNPL不是贷款领域的新事物，而是金融零售业的现代化版本”。所谓的现代化版本，就是通过大数据、互联网技术对原有的分期付款进行更新升级。

在Klarna的商业模式中，准确来讲有着四个利益相关方，分别是Klarna自己、用户、商户以及模式中最关键的为其提供信用评估数据的数据公司。前文提到，用户购物过程的摩擦感是降低成交率的一个重要原因，那么作为Klarna这个风险承担方来讲，如何在短时间内降低自身风险的同时减轻用户购物过程的摩擦感就是需要解决的难题。于是Klarna与全球两大信用数据巨头Experian和Transunion联手，使用两家公司庞大的信用数据库，在极短的时间内对用户信用进行评估，既保证了用户丝滑般的体验，又筛除掉信用记录恶劣的用户，保护了自身的利益。

Klarna商业模式的流程较为简单，用户在购物网站上下单时选择Klarna平台支付，就会自动跳转到它的页面，此时仅需填写少量信息即可将货款分期。在整个商业模式中，商家无需承担任何风险，只需要向Klarna缴纳一部分手续费，用户的货款完全由Klarna垫付，用户需在规定时间内还清欠款，否则将缴纳滞纳金，滞纳金也是Klarna收入的一部分。用户下单后，Klarna会在极短的时间内根据用户所填写的资料进入信用数据库内进行查询并作出是否批准用户使用其服务的判断。下单完成后，由商家发货，用户收到货后依约还款即可。

在Klarna商业模式中，信用评估无疑是最为关键的，对于用户来讲，如果自身的信用状况很差，则无法享受Klarna提供的服务，Klarna也通过这个过程过滤掉了一部分潜在的风险。所以为了支撑商业模式的运行，Klarna专门申请了一件名为“电子商业中的客户认证和信用评估的系统和方法”的专利，公开号WO2013131971A1。 

 一种用于计算机网络交易的系统，包括：至少一台服务器（214），用于经由计算机网络（210）从用户设备（208）接收包括订购价格的交易请求；接收至少一项用户标识信息；与包含用户标识信息和用户数据的数据存储器（354）通信；通过数据存储器（354）将所存储的用户标识信息与唯一的用户标识符进行匹配（204）；从数据存储器（354）中检索匹配的唯一用户标识符的用户数据（204）；确定用户数据是否包含有关唯一用户标识符的足够信息（204）以完成交易；基于所述用户标识信息，所述订单价格和所述用户数据中的至少一项，对所述唯一用户标识符进行信用确定（204）；基于用户标识信息，用户数据，订单价格和信用确定中的至少一项，对唯一用户标识符进行欺诈确定（204）；和在接收用户付款信息之前完成交易。

作为一家在线支付平台，Klarna无疑是成功的，但BNPL这种支付方式却饱受诟病。有人认为这种支付方式会助长年轻人超前消费的习惯，毕竟很多年轻人无法抵御这种唾手可得的快感，久而久之会对其信用状况形成潜在的风险。但事物总有其两面性，BNPL的出现帮助商家提高了销量，刺激了消费活力，也让一部分经济状况并不宽裕的人享受到好的产品。固然会有人控制不住自己的欲望，但这归根结底是个人的事情，并不能因此而否定BNPL的成功。

对于BNPL这种商业模式来说，最核心的问题、也是各大BNPL企业竭力去解决的问题，就是如何降低信用风险。针对这个问题，不同的企业通过开发自己的信用评估系统或是与信用数据库公司合作，都在朝着降低信用风险的方向去努力。对于这样一个入场门槛较低又拥有着巨大市场的行业，Klarna面临着激烈的竞争，包括苹果、亚马逊都在积极推进自己的BNPL支付系统，同时还有Paypal这样的老牌支付平台、各种新的在线支付平台如雨后春笋般出现。Klarna未来的发展将会如何，还需要我们持续观察。

对于商业模式与专利的相关理论，崇德广业知识产权研究院执行院长贾振勇老师在其与北京大学汇丰商学院管理学教授魏炜博士合著的《商业模式的专利保护—原理与实践》一书中有过详细的论述。

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